2026年7月1日德宏州新媒体协会、瑞丽市珠宝玉石首饰行业协会、盈江县互联网直播协会联合发布的《德宏州珠宝玉石行业网络直播营销活动合规指引（试运行）》（下文简称为《指引》）正式施行。

　　这是云南省内首个针对珠宝玉石直播行业的系统性自律规范，来得正当其时。据德宏州人民政府公开资料显示，2025年全州仅12315平台就收到珠宝玉石相关举报投诉23892件，占全部投诉举报总量75.64%，其中翡翠原石纠纷占比近七成，绝大多数纠纷源自网络直播交易。

　　《指引》将私域渠道纳入适用范围，要求经营者办理ICP备案、公示资质；同时把监管追责延伸至供应链上游，落实供货主体责任。这不是简单的“补漏洞，而是把整条利益链上的每一个环节都置于阳光之下。它传递出一个明确信号，在德宏做珠宝直播，没有法外之地，也没有“甩锅”空间。同时，《指引》要求直播全程发布风险警示、使用自然光或标准显色光源展示产品，关键工序录音录像并存档不少于三年等，这些条款看似是技术细节，实则是在用制度力量矫正信息失衡。

　　但从“立规矩”到“见真章”，中间隔着三重关卡，需各方共同努力。

　　强化政府监管，筑牢法治硬防线。

　　政府监管不能“宽松软”。职能部门要健全市场监管、网信、公安等多部门联合执法机制，针对私域引流等隐蔽性较强的违法违规行为开展常态化线上巡查。执法不能搞运动式、一阵风，而要以常态化执法形成持久威慑，倒逼直播间主动对标《指引》。

　　深化行业自律，激活内生“自驱力”。

　　唯有行业主动向善，产业才能长久健康发展。

　　行业自律不能止于“重招商、轻管理”。德宏珠宝直播从业者数量庞大，大量中小主播、散户游离在规范边缘。此前，部分直播基地重招商、轻管理，剧本炒作、夸大原石升值预期等乱象未得到有效遏制。各珠宝行业协会、直播基地、MCN机构必须扛起主体责任：持续面向主播、商家开展宣讲培训，搭建行业纠纷调解平台，带头落实原石交易全程录像、货品信息公示等自律条款。行业主动向善，产业才能长久。

　　社会监督是《指引》落地的重要补充，织密全民“监督网”。

　　消费者维权不能“单打独斗”，让全民参与成为常态，让违规行为无处遁形。现实中，仍有不少消费者不熟悉维权渠道，遭遇侵权后选择自认倒霉。应持续拓宽12315、行业协会等投诉举报渠道，简化举证、投诉流程；鼓励媒体曝光典型违规直播间，引导消费者优先选择平台担保交易，普及珠宝直播消费知识，营造理性消费氛围。

　　自律规范好、更要落实好。《指引》不只为严管行业，更是为了让行业“活”得更好、“活”得更久，旨在重建行业与消费者之间的信任关系。如何让《指引》从纸上走进直播间，还需政府、行业、社会三方协同发力，为全省乃至全国珠宝玉石直播行业规范发展提供德宏样本、输出瑞丽经验。

　　当“调包”等纠纷不再陷入“拿不出证据”的困境，行业才能从一锤子买卖走向回头客经济。

　　作者：云南师范大学 缪佳 左品冬

　　指导教师：杨明月 柳盈莹